大众 改革 夹缝中的迪斯与“内忧外患”的大众

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本文目录一览：

• 1、夹缝中的迪斯与“内忧外患”的大众
• 2、大众集团软件巨震，高管全体被裁仅剩HR！宾利高管或接手
• 3、合资车企新零售范本！上汽大众“三新”锐化营销网络

夹缝中的迪斯与“内忧外患”的大众

2018年，当意气风发的迪斯从穆勒手中接过大众这艘巨擘的桨舵时，他或许怎么也想不到，两年后自己会走上困难重重的“续签”之路。 找车网

12月1日，在德国北部“狼堡”的大众集团总部，一场长达三个小时的监事会小组会议落下帷幕，外界都在焦急地等待着任何可能被称为“重磅”消息的传出，而其中，最重要的无疑是迪斯是否能够延长合同。

但遗憾的是，这场会议最终没有给出结论。据了解周二会议结果的人士称，集团在下周召开全体监事会会议之前，还需要进行更多谈判。包括将继续讨论迪斯的去留以及挑选高级管理职位的问题。

距离7月1日，大众集团宣布“卸去”迪斯大众汽车CEO的职务，仅保留集团首席执行官一职才刚刚过去五个月时间，这位现年62岁的大众“掌门人”再一次站在了集团内部权利斗争“漩涡”的中心。

大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)

“强硬”的工会手腕

在2018年4月接任大众集团CEO之际，迪斯曾被成为史上“责任最重大”的领导人。这位履历干净的掌舵者不仅要带领大众尽快走出“排放门”阴影，又必须加快电动化等新兴技术的转型，让大众在下一个十年变革之际稳立汽车工业之林。

而从近几年来的表现来看，要带领大众这样一家巨型车企集团实现“大象转身”，迪斯做的已经相当不错了。

自他接手大众以来，大众进行了一系列大刀阔斧的改革。迪斯不仅砍掉了持续亏损且投入巨大的辉腾业务，还一直推动削减成本，以帮助支付对电动汽车和自动驾驶汽车的340亿欧元投资，以及500亿欧元的电动汽车电池采购。

当然，削减成本最直接有效的方式绕不过“裁员”，为了快速实现转型，迪斯试图比计划中削减更多的工作岗位，并提高其他方面的效率，但这也引发了劳工代表的不满。

值得注意的是，劳工委员会在大众集团管理层中是一股不可忽视的力量。大众集团监事会由19位成员组成，分别来自属于波尔舍家族、皮耶希家族、下萨克森州政府以及劳工委员会，其中工会代表占据监事会9个席位，接近一半。在大众工会方面看来，大众高成本与低利润之间的矛盾完全是因为高层管理失误造成，而非业务赘余。

此外，在高管的任命问题上，迪斯与工会同样存在矛盾。迪斯主张由安诺?安特利茨（Arno Antlitz）和托马斯?施马尔（Thomas Schmall）分别接任首席财务官和首席采购官。这一提名却遭到了大众工会代表的坚决反对。

事实上，在不少业内人士看来，7月1日，迪斯被卸去大众汽车品牌CEO就已经是工会对其的一次严厉“警告”。

据悉，迪斯与大众集团的合同将于2023年到期。其实，就算按照现有合同，迪斯也能够安然的在这个位置上坐到2023年4月。但迪斯显然并不满足于此，在其看来大众的改革势在必行，甚至带着“不破不立”的毅然决然。

于是，今年5月，迪斯曾经向监事会申请延长自己的工作合同到2025年，但遭到了拒绝。据德国《经理人》杂志报道称，迪斯的申请遭到大众集团监事会、保时捷家族和皮耶希家族的“三重否定”。

这其中，虽然拥有大众53%股份的皮耶希和保时捷家族整体上支持迪斯的改革，但他们希望避免与工会和下萨克森州产生直接冲突，这也导致他们的立场其实并不足够“坚定”。

从这一点上来看，迪斯与当年的穆勒甚至也有几分相似，穆勒大力主张德国政府取消柴油车补贴而加大电动车补贴，直接触及了保时捷家族内部错综复杂的利益，最终导致下台。在不少人看来，大众是铁打的“家族”与工会，却是在夹缝中“流水”的CEO，而迪斯，又是否会成为下一个“牺牲品”？

大众的“内忧外患”

除了权利争夺的“内忧”，大众如今所面对的外部环境也并非一帆风顺。

其中，围绕在迪斯身边最大的质疑之声无疑就是集团首款纯电动量产车ID.3上市之前，一度为处理软件问题而推迟了在今年夏季向公众交付新车的计划。直到9月，大众在德国德累斯顿的透明工厂（Transparent Factory）才交付了第一辆限量版1代 ID.3，并在欧洲全面上市。

而在 大众ID.3的缺席之下，特斯拉市值却乘上了火箭，早已突破5000亿美元，比大众集团（924亿美元）的五倍还要多，在特斯拉的带领之下，不论是新造车还是传统车企都纷纷加快了电动化改革。

虽然，ID.3迅速在10月占领了欧洲最畅销电动车的榜单，但不得不说，在如今的市场中，大众电动车的竞争力正受到了越来越多的威胁。

这同样反应在大众最“赖以生存”的中国市场上，毕竟欧洲市场体量有限，中国才是大众电动化所瞄准的最大的战场。但根据规划，大众ID.3明年才能国产，并分别落户上汽大众和一汽大众。而在这一段空窗期，不论是特斯拉，还是中国造车新势力，都在迅速蚕食中国纯电动车市场。

很显然，ID.3事件的发生虽然不至于让大众的电动化战略一败涂地，但是也在很大程度上压榨了本就不大的试错余地，接下来，大众必须踏准每一步。

另一方面，在今年的中国市场上，随着市场进入持续增长的快车道，以及日系合资车企普遍上涨情况下，处于头部车企的上汽大众失速明显，与市场整体形成较大反差。

事实上，从数据上来看，大众确实存在效率较低且人员冗余。截至2019年底，大众拥有67万名员工，相比之下，丰田汽车在本财年末的员工人数为40万名，而特斯拉同期仅为4.8万名。可见，大众的改革之路仍在龃龉前行。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

大众集团软件巨震，高管全体被裁仅剩HR！宾利高管或接手

不知道是不是在中国刚看完车展受到了巨大的刺激，在回德国后半个月不到，大众董事会就干了一件狠事！

根据路透社5月6日报道，大众汽车集团的软件公司CARIAD整个高管团体将被集体炒鱿鱼！据悉，这一决定将在本周的大众股东大会上宣布，而在CARIAD高管团队中，只会剩下一名负责人事的HR部门负责人（可能是为了负责开除？）这将是大众历史上最惨烈的高层地震事件。

CARIAD的董事会一共有4人，包括首席执行官Dirk Hilgenberg，首席技术官Lynn Longo，首席财务官Thomas Sedran和首席人事官Rainer Zugehör。这种大换血让人联想到很多种可能性：比如对迪斯的旧部进行清除，其次是软件上不干了，找人来做；第三种可能是对目前高管不满意，进行大清洗后再重建。

高管集体更换还只是开始，据悉这一次CARIAD可能将全面重组。软件关系着大众汽车在电动车时代的竞争力，也是目前大众集团旗下各个品牌发展中最头疼的问题。那么这一次CARIAD因何发生如此大的冲击，而大众将如何改革这个灵魂公司？

CARIAD：摆脱软件困境的努力

CARIAD对大众来说太重要了。这家公司的前身是大众汽车集团于2020年成立的软件部门Car.Software，他整合了旗下12个品牌分散的IT部门，集中到Car.Software这一新部门中。后来，随着软件业务的强化，Car.Software部门成为了一家独立的软件公司，即CARIAD，由大众前CEO迪斯亲自领导。

CARIAD是大众集团未来几年追赶特斯拉计划的核心部分，但这家公司一段时间以来一直在与困难搏斗，导致重要项目落后于计划。CARIAD在大众内部不仅地位高，投入也特别多。大众汽车集团在每年的投资计划中为其划出了大量投资。按照计划，大众每年会拿出20-25亿欧元的力度持续投入CARIAD，CARIAD的花费超过大众集团总研发投入的六分之一。这种特殊的地位在于，大众被软件严重的“伤害”过：

作为大众转型的第一款车，ID.3就因为软件延迟上市，而后又因软件无法通过OTA的方式解决，只能通过人工手动刷机引发热议。其次，大众经典车型高尔夫8也曾因为软件问题陷入生产延缓状态。这使得在CARIAD成立后一年了，迪斯还曾痛心疾首的说道：“几乎没有软件能力。”

在软件将决定谁能获得多少市场份额的时代，这真的令大众感到头疼。也正是如此，在CARIAD上，它的任务可谓是相当重要：为集团旗下所有品牌构建一个统一的软件平台，包括一个统一的、可扩展的架构，支撑大众自主研发的操作系统 VW.OS，并连接至大众汽车云VW.AC。与 大众 在生产硬件上的成功一样，构建一个统一的软件平台可以有效地降低成本，形成事实上竞争力。

但对于大众来说，必须要加快其步伐。按照当时的计划，到2025年，由 CARIAD开发的软件将在大众全部产品上使用率占比30%，2030年这一比例提升至60%，且人工智能、大数据、安全系统等核心功能必须100%自主开发。当然，这个目标也是分为三步来实现的：

第一步：E³ 1.1（2022 年完成），这是一个在大众集团面向大众市场电动汽车的MEB平台上运行的软件，以实现基于MEB平台的车型通过OTA的方式进行软件更新。目前大众ID.4、斯柯达Enyaq等车型已经实现该版本。

第二步：E³ 1.2（2023年完成），并基于安卓开源系统打造智能座舱系统，将首次支持第三方应用市场；并且开发相应的辅助驾驶系统，在奥迪、保时捷品牌等车型上实现相关功能。

第三步：E³ 2.0（2025年-2026年完成），这将作为大众汽车集团旗下所有车型通用的软件平台，且支持L4级自动驾驶软件的运行。

目前，E³ 1.2正在开发的收尾之中，似乎看起来可以如期发布。不过，E³ 2.0 已从2026年推迟到2029年。因此，大众最高端的电动车平台SSP 也将比原计划晚几年。CARIAD的麻烦导致大众汽车集团不得不推迟关键产品的上市，如奥迪Q6 e-tron和保时捷Macan EV，以及即将推出的大众Trinity。其中，Macan EV 原定于2022年和2023年推出，但现在已推迟到2024年。

此外，大众旗下的宾利原本计划2030年转型为纯电汽车品牌，但现在也没法给出明确的时间表。外界猜测，这可能也与软件问题相关联。

逼宫！宾利高管将接手

钱给得足足的，地位给得高高的，但是效果这么差，这样不奇怪大众董事会对CARIAD大动肝火。而从业务板块来看，CARIAD的亏损还特别严重。从大众集团财报来看，CARIAD最近两年都在亏损。2021年亏损13.27亿欧元（约101.32亿元），2022年亏损20.68亿欧元（约157.91亿元），是大众亏得最多的子公司。成立两年时间，就亏掉了约260亿元，这可比中国的新势力们还烧钱。

亏这么多还不见效果，难怪大众之前想收购华为的自动驾驶业务板块。去年2月18日，有德国媒体报道称，大众汽车正与华为公司进行谈判，有意以数十亿欧元收购华为的自动驾驶部门或达成合作，双方已就这笔交易进行了几个月的谈判。这个收购最终不了了之，未能成行。不过，大众对华为的兴趣并不低。在CARIAD于中国成立分公司之后，大众将华为汽车BU智能驾驶产品线总裁、首席架构师苏箐招致麾下。

如果从几十亿欧元的收购价格来看，这相对于目前亏损并不高。这也难怪CARIAD在去年直接入股了中国初创公司地平线，或许相对于自己在软件中挣扎不如收购来得快。

在接下来，新的管理层将很快到位。根据彭博社的报道，新管理仍会来自大众集团内部，并不会从外空降职业经理人。这也使得外界有传言认为，这次人事地震只是对迪斯旧部的不满。但这只停留在猜测的层面。

据报道，大众汽车集团首席执行官奥博穆(oliver blume)，正在引进宾利的生产主管Peter Bosch，以扭转其陷入困境的软件部门。Handelsblatt周一报道，Peter Bosch将于6月取代Dirk Hiligenberg担任CARIAD首席执行官。Peter Bosch也是大众集团的资深人士，他于2017年被任命为宾利的制造主管。

据媒体报道，Peter Bosch还将接管CARIAD的财务管理，目前担任CARIAD高级副总裁的Thomas Guenther将加入董事会担任技术职务。彭博社报道称，保时捷的软件主管Sajjad Khan将加入CARIAD的董事会。消息人士称，大众汽车将于周一晚些时候宣布这些变化，并详细说明该部门将如何重组。

据报道，Peter Bosch将重组CARIAD，并探索与科技公司的新合作伙伴关系，同时还将扩大大众集团与英特尔Mobileye的自动驾驶合作。此次改组将是奥博穆自去年9月接替迪斯成为大众集团首席执行官以来的首次重大重组举措。另外，外媒报道指出，这次改组与包括奥迪、宾利等品牌的高管向奥博穆施加了巨大压力有关，这些品牌高管要求他重组 CARIAD并将更多的软件开发权力交还给各个品牌。

如果真是这样，那将意味着大众软件统一平台的计划将正式分崩离析。这对于大众而言，又将是一次极其重大的变化。

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合资车企新零售范本！上汽大众“三新”锐化营销网络

你也许听过有趣的“渗透率法则”，当一件新产品的市场渗透率高于5%，代表它已经打开了消费场景，得到了用户的认可；如果渗透率到20%-40%，就会开启一个新时代，但同时“量增加跌”，行业竞争加剧。

对当下新能源车渗透率达28%的中国汽车市场而言，确实处于这么一个风口，消费者肯定了“新能源车是个好选择”，同时对汽车的认知和心态，也发生微妙变化，除了品质、安全、可靠的口碑为大前提外，比以往任何时候都更注重产品个性、品牌带来的体验和人性化服务，一言以蔽之，就是希望车企全方位“更懂我”。

但遗憾的是，即便行业竞争越演越烈，此刻绝大多数合资车企的营销方式，跟不上市场消费潮流变化，仍停留在销售部负责销售工作，市场部负责宣传、网络部负责渠道各自为政的“老套路”。想要在新能源时代“卖好一辆车”，新零售改革刻不容缓。

今年初，上汽大众完成了大众品牌对全国销售服务中心网络的调整，两年时间完成了“营销全面ToC，直联用户”的前瞻性规划。用新的组织、新的业态和新的阵地，革新原有的销售渠道和模式，通过“修炼内功”，展现出强大的上升势头，也为合资汽车品牌在智能时代，利用新零售模式“卖好一辆车”，提供破局创新的新思路 。

上汽大众提速“新零售”

都知道当下卖车一定要创新，品牌年轻化让市场感受品牌的独到魅力，但很多汽车品牌只是“嘴上”说说，市场部先做新车的产品定位，到上市前办几场年轻感强的活动，不愿意、也不敢触动根源改革营销体系。对比之下，敢于自上而下地变革， 是上汽大众大区销售变革独具魄力和创新之处 。

据了解，年初上汽 大众 营销大区的改革， 由原来的12个降至8个，同时将“战术资源”下放到大区，给到区域更多营销策略制定以及向总部呼叫资源的权力 。

的确，全国区域不同，消费者对车辆的诉求和感知都不一样，“ 战术资源”下放到各个营销大区，意味着把更多资源投放到市场一线 ，让“看见市场硝烟的人指挥战斗”，充分发挥遍布全国的区域经销商能动性，知己知彼作出最佳反应。

新营销体系的灵活高效之处不仅于此，上汽大众还对各地不同体制的经销商，提供差异化培训内容，同时补强市场一线作战人员，改变以往一线团队只有市场营销的单面功能，形成市场、销售和售后的“铁三角”。正是这种强大的差异化赋能，擦亮了大区手中最强的武器，让各个大区制定整体性营销策略时，多维度参考当地品牌市占率、商圈情况、用户需求，更有的放矢。

如果将“战术资源下放”给8个大区，比作提高神经协作灵敏度，那么2022年上汽大众在总部层面进行的“战略资源集中”，就是升级控制神经的中枢系统。在燃油车时代，传统的销售、市场、网络部职能界限分明，但各自扫门前雪与一线互动不多，若彼此遇到分歧，离用户就更远了。 而这次上汽大众总部To C改革，则以车型为牵头主线，形成ID.、高端车、主流车三个前台机构 。

向三个最核心部门的动刀子需要勇气， 上汽大众此举核心目的，就是要真正实现用户核心的组织与流程优化 ；可以说“与消费者玩在一起”是考核三个新组织最重要的KPI。根据一位上汽大众ID.前台机构研究人员跟车厘子透露，“战略集中”已进行了2年，团队在做车型的决策时，都会自觉把用户放在首位，“我们距离消费者近不近？我们从市场中获取的信息准不准？对于销售拉动强不强？”在2023年疫后复苏期，有理由相信他们会做出更多更贴近消费者的创新玩法。

一方面，“战术资源下放”赋能8个大区，实现快速响应，带给用户产品革新、新服务体系的创新体验；另一方面，为了品牌统一性、全局营销和区域间的公平性，将总体目标、政策和标准制定集中在总部手上的“战略资源集中”，两者并不矛盾，而且在相互协调中更凸显新架构的先进优势——顺势而为，满足用户日益多元化的消费需求 。

重塑品牌、经销商和用户的新关系

当上汽大众进行新一轮营销体系迭代，消费者们又会看到一个怎样的上汽大众呢？

一位生活在广州的消费者，周日一家大小逛天河商圈时，他被商场里的上汽大众ID. Store新能源城市展厅吸引。家人们体验完虚拟MEB智能工厂感觉很震撼，让本身也是上汽大众车主的他，觉得选择ID.系列做第二辆车很是适合。后来恰逢电商节拿到当地经销商的优惠券，他在线上下单一辆 ID.6 X ，开启美好的ID.纯电家庭生活。

而另一位居住在四线城市的“00后”年轻人，在刷抖音的时候，被上汽大众ID.卫星店直播所吸引，经过连番的体验、对比，终于选定了一辆蓝色ID.3，也从此变成了ID.社区爱分享的达人。

这些都是发生在全国200家ID. Store、1000家4S店特许经销商和卫星店的故事。而且不拘泥于4S形态，ID. Store、卫星店、“上汽大众超级APP”、ID.车友会甚至私域流量，都变成了上汽大众与千万粉丝用户直联的阵地。 环顾市场，大众品牌的“复合型渠道形态”，先锋开拓精神值得称道，通过精确的数字化驱动运营，重塑了品牌、经销商和用户的关系，对提升品牌粘性也有“润物细无声”之妙 。

所以不难理解，为什么在激烈的市场竞争中，用户对上汽大众的支持会越来越高。从ID.系列进入中国市场起，上汽大众就是最会卖新能源车的合资车企。2022年，上汽大众ID.系列全年销量7.5万辆，而在上市20个月内，累计销量达到10万辆，展现出韧性稳进的强大势头。

车厘子观察

新组织、新业态、新阵地。

用两年的时间在“修炼内功”，上汽大众用“三新”作为答卷，真正实现了以用户核心的组织与流程优化。在消费市场逐渐畅旺的当下，无论是产品还是营销，都是变则通，通则久，一定会走得越来越快。这份率先求变的魄力，对汽车行业也弥足珍贵，上汽大众是第一个在新能源转型期，重塑了品牌、经销商、用户之间三者关系的合资品牌，当之无愧成为合资品牌突围新零售的新典范。

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