长城汽车的保卫战（Hi4发布，长城再出发）

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本文目录一览：

• 1、长城汽车的保卫战
• 2、Hi4发布，长城再出发
• 3、「人汽」李瑞峰：一些掏心窝子的大实话

长城汽车的保卫战

『在流量、销量与质量的三重考验中，看 长城 如何打这场不能输的战争。』

2023年，转型变革之年。汽象一行众十人，奔走各大主流车企，问道行业发展。

这一站，到长城。

在首钢园崭新的钢铁丛林一隅，汽象自媒体联合会的十位成员齐聚一堂，对话长城汽车首席增长官李瑞峰和他的营销、品牌、公关团队。

一年了，业绩怎么样？

去年8月，李瑞峰出任长城汽车首席增长官，统筹管理整车业务和海外业务。从河北经贸大学毕业后，加入长城汽车已整整20年。

一直干销售工作的李瑞峰，这位忙碌得发际线后退的CGO，要管市场、管产品、管运营、管客户服务，还要管公关事务。

上任一年后，实现了怎样的变革和增长？

根据长城汽车官方发布的产销数据显示，今年9月，长城汽车销售新车121632辆，同比增长29.89%。同时，今年1-9月，长城汽车累计销售864045辆。增幅明显，前三季度阶梯式增长，年度目标销量，已完成过半。

拐点来了？

一季度复苏，二季度强势拉升，三季度发力。穿越周期，爆款车型接连上市，销售渠道网络不断壮大，全球化布局继续深化，长城汽车确实按下了加速键。

当然，长期主义不只是一句口号，而是一个战略方向，更是战略定力。考量一个企业的经营成败，要用长远眼光去看5年、10年的成效，以及在每一个时间段中，是否实现目标中的越级。

走出保定，继续北上

从保定，到 北京 。

偏居保定的长城，一直有营销总部北迁的计划。早在多年前，长城就在北京丰台总部基地，设立了品牌管理中心，但只用于日常的媒体沟通。在2018年，长城旗下四大品牌的营销总部或将整体迁至北京的消息，曾引发了业内的热议。两年前，长城高端品牌沙龙在北京亦庄落户，之后品牌公关团队也迁至亦庄。

北上，需要决心。

这一次，李瑞锋在 坦克400 Hi4-T上市发布会之前再次坦诚，北京亦庄是长城品牌公关的大总部，后续品牌公关传播的管理层，会从保定迁移到北京。

继续北上，是大势所趋。

北京的政治、经济、文化中心地位，在智电汽车时代，更是有着接近行业顶层设计中心的吸引力。跟上技术发展趋势，和用户、媒体进行更多、更有效的沟通，都需要在这里营造各种场合和氛围。

长城的反思

欧拉 ，在品牌发展的初期，收割了产品差异化的红利。而在当下，猫品类的价格区间和受众人群，都出现了一定的瓶颈。

基于女性优先的产品思路，上有 蔚来EC6 ，下有 埃安 、五菱和 长安 等众多产品。在如此拥挤的赛道上，欧拉的猫系列想要重夺市场，仍需拓宽车型定位。比如，蔚来EC6的跨界，再比如， 宝骏悦也 的硬派。

哈弗H6 ，是长城的金字招牌，从月销8万台的巅峰，到今年8月稳定在不到2万台的水平，

狗品类、枭龙和猛龙，能否在新时代延续H6的荣光，需要更懂用户，更与时俱进。

坦克 品牌，在400 Hi4-T上市后，迎来了30万辆品牌销量的里程碑，在硬派越野赛道，形成了较强的产品矩阵。33个月销售30万辆，这个增速，远超合资进口品牌。布局新能源越野技术， 坦克500 Hi4-T上市2个月不到，订单就破万辆，更是超越了“蔚小理”等头部新势力品牌。

中国的越野市场，从合资领衔转向自主唱戏的新时代，硬派越野车市场更是呈现出了倍数级的扩容。“坦克速度”，就是中国越野的速度。每两台越野 SUV ，就有一台就是坦克，另一种叫其他。这样的市占率，着实惊人。

坦克，凭什么？

凭的是多年研发 SUV 的技术积累，凭的是庞大的用户群催生出的成熟后市场，凭的是能满足用户玩法的优质改装厂和改装配件商的健全生态。这是其他品牌很难超越的“坦克优势”。

长城的坚守

在长期主义之中，不只有反思、有改进、有转型，长城有属于自已的坚守。

坚守基盘。 哈弗 是长城汽车在大众化 SUV 市场的基盘，而坦克品牌则会先推新能源车，这两个双重任务，要齐头并进。有了新网红，也不会放弃老神车。在明年3、4月，第三代H6将先推年度改款，后续还会推出第四代哈弗H6。

坚守新能源战略转型的方向，长城大胆的预计，新能源渗透率会从30%攀升到60%。

坚守全线自研的技术发展，垂直整合发动机、变速箱、电池、智能驾驶、智能座舱等技术领域。

坚守全球化的健康度，在重要战略市场采用本地化生产方式，而不止简单的追求授权和批发数量的贸易行为。在海外市场，同样也深耕品牌、经营、产品品质、售后服务。

坚守专业化公司经营，优化内部人才结构，海纳百川，向全球召集优秀专家人才。在薪酬待遇的激励机制中，投放为期三年的长期股权激励。

聚焦，是把双刃剑

坦克的成功，不止于越野品类的成功，更是基于长城汽车的聚焦战略。

因为聚焦 SUV ，而舍掉了轿车，也舍掉了半个臂膀，单条腿走路。

早在2008年，轿车资质紧张的年代，长城滕翼C30和C50的月度销量能达到1万、2万的规模，并且有着可观的利润。2010年，长城基于长期战略思考，毅然砍掉了轿车。

SUV 和轿车二分天下，为什么舍轿车？

只有聚焦，才能深耕、开拓。在产品造型、产品品质等方面形成了独特的产品竞争力，再加上绝对优势的性价比，使得市占率达到了20%，成就了哈弗H6的国民神车地位。

因为聚焦，才有了哈弗H6的成功。

从2010年开始，之后的10年都是 SUV 大暴发的年代。无论是自主品牌，还是合资品牌，都因“哈弗H6现象”，而向 SUV 市场投入了更多产品。

在 SUV 市场中，有城市 SUV 、跨界、硬派，在城市 SUV 分类中又分化出轻越野 SUV 。想要彻底引领一个品类，必须聚焦。

再从2020年开始，长城又打造出了越野 SUV 领域的“坦克现象”。高颜值、高性价比、高越野性能 坦克300 ，时至今日仍然是订单式的销售方式，订单厚度达到了2.0以上，可以说是供不应求。此后推出的升级产品坦克500和坦克400，同样受欢迎。

品牌和渠道，也要聚焦。汽车大集团的增长，离不开多品牌战略的成功实施。但是，合久必分，分久必合。现在的哈弗、 魏牌 、欧拉、坦克、长城炮，在渠道上已进行融合。皮卡会在哈弗的渠道里销售，魏牌和坦克会共网销售。 找车网

是谁买了坦克？

在9月，坦克500 Hi4-T销售了4269辆，环比增长41%。这在30万元以上的小众越野领域，是很好的销量成绩，而更多的销量，可能会来自坦克400 Hi4-T。

相比坦克500 Hi4-T，同样是一款纯正的越野 SUV ，它的用户会更年轻，也有更大的用户基数。作为30万元以内性能最好的中大型 SUV ，大五座，城市用电、高速用油，能加92#汽油，成本可控。这样的产品特质，吸引了大量的年轻人和新婚家庭。

在当下，更多的新能源用户在关注新能源越野，它解决了城市用车的痛点。Hi4-T，正是长城汽车基于越野需求，为坦克品牌定制的专属越野超级混动架构，但硬核越野配置却没有妥协。

坦克400 Hi4-T能快速“吸粉”，更是源自于与KOC合作的轻改装。

越野看坦克，新能源越野还要看坦克。

从“网红”到“长红”，由坦克300开始发起的“点亮地球计划”，和用户共创极限温差、极限海拔、极限穿越等三大穿越路线，绘制出属于坦克品牌的全球越野路书，在行业中“玩”出了名堂。

欲戴王冠，必承其重。

例数令人尊敬的中国车企，长城汽车必在其中。在长城汽车的高速发展进程中，必然，还有很多值得深思和突破的瓶颈。

在用户体验至上的新能源时代，长城汽车的线上线下渠道整合、打通，仍然还需更加努力。

随着产品矩阵的不断丰富，如何做好产品的配置分层，从而实现产品的价值分层，也值得更多的布局优化。

枭龙等车型的设计造型，可能需要更好看。

基于现在的多品牌战略，如何通过聚焦策略，来避免子品牌之间的技术和车型重合，可能是长城等一众自主品牌都需要思考的问题。

在 比亚迪 、 奇瑞 的多款竞品上下夹击之中，坦克如何与对手过招。

如何打造出一流的汽车品牌，如何让长城真正成为一个世界级的车企，李瑞峰肩上的任务，还很重。

这是一场，不能输的战争。

【汽象车企行】

汽象十人行，走进车企，第一视角对话高管，进行恳谈交流，一方面希望听到来自车企一线的真知灼见，另一方面也与企业共同探讨如何应对当下变革的企业战略。

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Hi4发布，长城再出发

千呼万唤之后， 长城 终于在新能源转型上迈出了关键一步。

3月10日，长城汽车以一场智能新能源干货大会，宣布了智控四驱电混技术Hi4的到来。

用长城汽车总裁穆峰的话来说，这是“‘天花板’级别的混动技术”，标志长城汽车“再一次出发”。

在前有 比亚迪 后有新势力的夹击下，已经经历一年多销量低谷的长城，急需凭借成功转型，抢回市场。

与过去告别

“长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”

这是长城汽车成立30周年宣传片中的句子，在2022年，这句话被不少人评价为“长城发展的真实写照“。

有夸大的成分，但从销量看，去年以来长城的表现确实不够理想。

不久前，长城发布的产销快报显示，今年前两个月，长城汽车累计销售12.97万辆，同比下滑28.94%，下降幅度高于车市整体。

而在整个2022年，长城的全年销量也同比下滑了16.66%，仅完成106.75万辆，。除 坦克 之外， 哈弗 、 欧拉 、 魏牌 全部出现了下降。

尤其是哈弗品牌。

与2021年相比，哈弗的销量减少了10万辆。累计100多个月位居销冠的哈弗H6，也在去年连续被 特斯拉 Model Y和比亚迪宋超越，全年销量跌到第三。

有人说，当一个10万-15万元价格区间的走量燃油SUV被一个30万-35万元的纯电SUV超越，只能说明一点——浩浩荡荡的新能源大潮已经势不可挡。

乘联会数据显示，2022年，整个燃油车市场总销量减少了230万辆，新能源车则增加了269万辆。哈弗的表现，仿佛燃油时代落幕的注脚。

但事实上，去年，面对突然爆火的新能源市场，长城并非没有技术储备。早在2021年底，长城也曾对外发布了柠檬混动DHT。

彼时，DHT技术作为长城主打的技术牌，被首先搭载在了高端品牌魏牌上。在当时的发布会上，虽然时任魏牌CEO的李瑞峰曾表示““DHT吊打蔚小理”，但实际情况却是，2022年，长城插混车型销量仅为2.8万辆。

原本被寄予厚望的DHT没能实现爆火，不久前，已经升任长城汽车首席增长官的李瑞峰曾反思表示，其主要原因还是战略上的失误。

“DHT技术在魏牌上做到了首搭，原来的问题是普及率不高，搭载范围小，实现小范围的销量规模后消费者对DHT技术的价格感知要高了一些。”

言外之意，曾经的高价格限制了DHT的普及。于是这次，当长城推出全新的智能电混技术Hi4时，他们选择将其下放到价格更低、受众更广的哈弗身上。

Hi4，反击的起点

按照穆峰的介绍，首款搭载Hi4技术的哈弗车型，将在下个月正式上市。

虽然并未对外透露价格，但发布会上长城反复提到的“四驱的体验，两驱的价格”，给了外界不小的想象空间。

在发布会后的采访中，穆峰更是直言，在制造成本方面，Hi4技术的成本和比亚迪DM-i近似，比吉利的雷神混动更有优势。

而之所以有此信心，除技术层面上的原因之外，长城的“森林生态体系”是另一个关键。

在发布会上，长城表示，作为中国唯一、世界唯二完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化全产业链布局的企业，长城已经构建了“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系。

在整个生态链上，更是孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等诸多企业，在电池、变速箱等主要的零部件方面，60%-70%以上自主可控。

而在此支撑之下，比亚迪开创的“油电同价”策略，很有可能也会出现在哈弗身上。

至于性能方面，长城则表示，这是Hi4的强项。

从介绍来看，全新Hi4包含两套动力总成，采用1.5L/1.5T两款混动专用发动机，系统功率高达340kW，覆盖A-C级车型，混动专用发动机以当前行业最佳的技术配置实现了41.5%的最优工程热效率。

同是，Hi4 的电机和发动机串并联，可以实现9种动力模式切换，综合油耗比之前的DHT 混动降低了 15%。用长城的话来说，可以实现“四驱的性能，两驱的能耗”。

把市场夺回来

“最重要的是新能源转型要成功。”

此前，谈起今年长城发力的重点，李瑞峰在与汽车产经交流时曾表示，要通过加速新能源转型，把长城失去的市场夺回来。

按照长城的规划，今年是他们的产品大年，将推出11款新能源车型。其中混动将是重中之重，有7款车型。

从穆峰的介绍来看，这7款车型将聚焦主品类航道、主价格航道和主级别航道。尤其是哈弗品牌，将成立单独序列、单独渠道，全面发力14万元以上的新能源汽车市场。

至于纯电动车领域，长城则有着自己的看法。

从长城目前的两个纯电动品牌来看，不管欧拉还是沙龙，全都选择了聚焦特色、小众市场。

对此，穆峰直言，“长城一直基于用户的使用场景造车，而电动车跟家庭主力车定位不符，更适合做第二辆车、第三辆车。所以长城的电动车会继续坚持家庭代步车的定位。至于家庭主力车，长城至少在2025年之前都会坚持PHEV定位。”

按照此前发布的目标，今年长城汽车的年销量要达到160万辆。

虽然与一年多之前的目标计划相比，这个数字已经下调了不少。但对于长城而言，这仍是一个此前从未达到过的高度。

有了新技术的加持，这次的长城能否一扫阴霾？

一起静待下个月哈弗新序列的到来。

「人汽」李瑞峰：一些掏心窝子的大实话

作者：管宏业 宋家婷

强者才有话语权。

长城 汽车董事长魏建军曾说，与强者共舞，才能变成强者。

在长城汽车三十多年的造车史里，大部分时间都是毫无争议的强者。但是，在过去两年时间里，与长城汽车一起成长起来的李瑞峰和他的团队，显然品味到了不一样的滋味。

作为燃油车时代的领跑者，又是 SUV 赛道的常青树，在油电切换的十字路口有这种挫败感并不意外。就像勤勉好学的三好生也不可能次次拿第一，科科拿第一，毕竟成绩总是受多种因素影响，而竞争总是动态化的。

▲长城汽车首席增长官 李瑞峰

庆幸的是，经过半年多的回归、沉淀，长城汽车终于开始拿回话语权。以成都车展为节点，长城汽车正在跨过并不漫长的调整期——作为首席增长官，李瑞峰无疑感受是最深刻的。

强者才有话语权

最直接的体现来自于市场反馈。

李瑞峰告诉我们，今年四月开始，长城已经保持了连续四个月同比增长，同时五月起连续三个月销量破10万辆。

这样的表现主要得益于两点。

其一，是新上市的新能源产品受到认可。 长城今年四月起发布的新车，包括 魏牌 蓝山、 哈弗枭龙 系列以及 坦克 500 Hi4-T市场反应都不错，其中，魏牌蓝山连续三个月保持了环比增长， 哈弗 新能源销量连续两个月破万辆，坦克500 Hi4-T上市至今总订单量累计也已超10000辆。

其二，是产品结构健康化。 比如坦克品牌，原来 坦克300 占据90%的销量，但是，随着坦克500 Hi4-T、 坦克400 Hi4-T相继入市，这个比例将会慢慢改写。

李瑞峰信心满满地说：

从七八月份开始，长城的销量表现会保持稳定上涨，并将在某个阶段实现陡增上涨。

“坦克品牌会实现几何倍数的销量增加，且我们新能源的占比会不断增大。”以坦克品牌为例，李瑞峰透露，七月份只是开始，八九月份市场就会看到坦克品牌非常大的变化。

长城旗下魏牌、哈弗品牌同样如是。目前，魏牌已经全面电动化，哈弗品牌转型也已过半程，按照这几个月的走势，接下来保持直线增长问题不大。

自信同样来自于两点。

一是长城目前的表现实则预留了一定空间。知情人透露，长城相当部分精力都花在了控制库存上，让经销商能赚到钱是底线。长城的终端库存基本上处于低位运行状态，相较于同行弹性更大。

二是学习对手。在全面to C的时代，长城不吝于学习成功者的经验，包括理想的产品经营、 蔚来 的用户体验，也包括传统品牌里的优秀对手，同时要用专业的人做专业的事。

以魏牌为例，魏牌CEO陈思英此前任职 领克 ，领克的品控、用户思维乃至生态经营——这些得到市场验证的成熟经验，就值得在魏牌转型的过程中学习和借用。

可以说，长城的这一波增长既来自于不断自驱的奋斗，也来自于虚心吸纳外来的经验。

长城还有很多子弹

“长城汽车即将迎来大周期。”半年前，李瑞峰坚定地说。当时，他判断长城将在今年内再次起势。

从现在的走势看来，他所言非虚。

长城的第一波攻势是二季度的产品投放。4月13日，魏牌蓝山上市；5月15日，哈弗枭龙系列上市；6月1日，魏牌新 摩卡 上市；6月26日，坦克500 Hi4-T上市。

长城的第二波攻势是成都车展的重磅车型预售。其中，哈弗品牌首款新能源越野 SUV —— 哈弗猛龙 公布预售价为16万-19万元；坦克400 Hi4-T开启预售，两款车型预售价分别为28.5万元、29.5万元；魏牌高山正式开启预订并发布预订权益。

这期间长城汽车还重启了 哈弗H5 的番号——没错，燃油车的大旗还是不能倒，这也是长城汽车上半年反思的成果之一，“油电并行”才是最符合当下哈弗品牌的道路。

但是，这并非长城的全部子弹。李瑞峰说， 魏牌高山、哈弗猛龙、坦克400之后，长城还有很多子弹，“不是一发两发，而是一梭子一梭子”。

他以万米长跑来比喻行业的赛道转换，只要保持住卡位，第一波第二波稳住队形，第三波开始就会跑出差距。

“我们这一波子弹会照常打，下一波就是坦克300，高山商务版，燃油车H9，明年四代H6也会上，还有其他的车型，我们后面的子弹不是一两波。”他毫不掩饰脸上的胜负欲。

这并不意外。成王败寇，出身于草莽的长城不可谓不清楚。眼下，中国汽车市场数十个汽车品牌已经到了生死存亡之际了。

“坦率的说，大家都在存量竞争的时代，每一个细分市场竞争都很激烈，同时叠加换电动赛道，必然决定有些会退出决赛圈。”他说，而且随着整个市场的充分竞争，K型分化会越来越明显。

“我们也认为市场的充分竞争是不可逆的。”李瑞峰感慨。

有所为有所不为

由是如此，长城汽车不愿打、但也不怕打价格战。这是长城官方早就撂出来的狠话。现在，李瑞峰再次强调了背后的原因。

“我们60%、70%主配件都是自产自销自主研发，他们敢打价格战，我们更敢打。” 李瑞峰说，“我们不总是高定价、高利润，只是说在某个阶段，某个产品，用的策略不同而已。”

这得益于长城汽车完善的森林生态体系。该体系下，长城在新能源、智能化上完成了整个产业链的深度布局。

举个例子，哈弗猛龙的智能座舱相比之前的产品改进的速度非常快，原因就在于所有的底层代码都是长城旗下相关团队自研，这使得产品出现BUG的时候，终端响应的速度和解决的质量都能有所保障。

“我们的竞争力还是不错的，如果长城成本做不到下来，别人更做不到。”

他的观点无疑代表了不少长城人的态度，而他的表达方式也非常长城化—— 一直以来，长城汽车就以耿直的硬汉形象叱咤于中国汽车市场，这包括并不限于看到不公平的现象仗义执言，甚至不惜撞倒南墙。

我们从今年硝烟四起的长城 比亚迪 “南北之争”里就可窥一斑。更早些时候，关于 增程式 技术的讨论同样如是。相较于同行习惯于隐晦的影射，快人快语的李瑞峰和他的战友们更倾向于直接开炮。

这在年初开始的价格战之争中也是如此。理论上，价格战就是强者的清场之举，没有什么正义可言，但是，长城仍旧坚持逆流而上。

“这个过程中一定坚守我们做人的方式，哪些可为哪些不可为。33年要有33年的样貌和姿态，我们即使打价格战，也绝对不能降品质，这是对中国自主品牌极大的侵害。”

在他看来，现在很多合资品牌都向中国品牌学习效仿，这是中国品牌的成功之处。但是不要忘了，品质才是中国品牌赖以成名和值得尊重的底层基础。

因此，即使打价格战，打的也是综合实力，打的是战略和智慧，唯有如此，中国品牌才能赢得不断的尊重。

长城体系下成长起来的李瑞峰，为何如此执拗于立规矩、守规矩？这似乎不难理解。

“引用魏总说的话， 我们没有铁饭碗，都是瓷饭碗， 所以我们要靠精益生产，品质品控，决胜终端来不断的努力提升，知错就改，有反省的勇气，来面对发展中的各种问题。”越是坦诚率直，越是掏心窝子大实话，越能赢得认同交朋友。

就像那个流传很广的故事。在非洲的草原上，每天清晨羚羊睁开眼睛所想的第一件事就是，必须要跑得更快，否则就会被狮子吃掉。

经历了过去三十多年的风雨历程，长城已经习惯了在危机中持续奔跑。

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